飞越颠峰 超越自我

看这两天的营销传播网真是真是热闹非凡呀，细心之人都可以看出全因沈坤老师的两篇文章：《太阳能传播诉求集体撞墙》和《打败劲酒》。结果引出了韩锋先生具有攻击性的《是太阳能传播诉求集体撞墙，还是策划人撞墙》和李亮先生的《力挺劲酒》，并碰撞出了智慧火花。看到各位大师谈的如此痛快，我这个局外人也禁不住地手痒痒，提笔谈谈自己这个专业观众的看法。

首先，每个行业都有自身的本质，如果行业内的企业忽略或忽视了它的本质，那么这个企业的所有行为都将是舍本逐末，舍近求远。就拿太阳能热水器这个行业来说吧，固有本质是什么呢？安全、节能、环保，这也是沈坤老师和韩锋先生所共识的。那么企业应该抛弃这个本质不进行诉求吗？真如韩锋先生所言，所有太阳能企业的产品都有这个特点，所以不用对之进行宣传吗？我想太阳能热水器行业的企业之间也是有差别和高下之分的，这三方面的特点也是有好坏之别的吧。大家都不说这些特性，都不谈安全、节能、环保，如果要让消费者联想到这些是很难的。如果其中一家企业首先喊出安全、节能、环保的口号，就会给消费者留下第一的印象，先入为主，以后再有企业提已是后来者了，而消费者往往只记得第一个。

再如韩锋先生所说，自行车不必和汽车行业竞争，的确如此吗？其实他们之间存在着潜在的竞争关系的，作为交通工具，自行车行业蛋糕的大小与汽车行业蛋糕的大小有着十分密切的关系，因为他们在一定条件是可能产生替代和互换的。太阳能热水器与电、燃热水器不也是同样的关系吗？如果太阳能热水器忘掉本质，不和传统的电、燃热水器去竞争，那么太阳能热水器这块蛋糕是永远做不大，企业也永远做不强的，甚至逐渐被蚕食。

其次，任何行业的营销都不能忽视消费者的特性。韩锋先生作为中国人应该很了解中国人的，中国的消费者是存在惰性的。他们不会管你热水器用什么先进材料，简单来说他们要的是安全、节能、环保这个结果，也不愿意去思考哪个厂家的材料更好，更不会去听那些天书一样的专业术语。在这个消费特制的前提下，难得让消费者在购买太阳能热水器之前再进行一番专业课的学习吗？更何况，太阳能热水器厂家对自己的材料和技术宣传的目的是什么呢？还不是要证明自己的产品是安全、节能、环保的！所以，那些关于什么先进材料和技术的诉求只能作为对安全、节能、环保本质诉求的支撑，如果作为主诉求则是舍近求远。

最后，自己也在各位大师面前班门弄斧一番，谈谈自己的“买点”论。沈坤老师和韩锋先生的冲突其实是两种营销观念的冲突，沈老师提倡从消费者利益方面进行诉求把技术做支撑，是一种由外（消费者）而内（企业）的思考方式，我暂且称它为买点诉求法；韩先生是从产品本身推及消费者的方式进行诉求，是一种由内而外的思考方式，我暂且称它为卖点诉求法。两种诉求方式虽只是一字之差，可营销结果却会大相径庭。为什么呢？因为卖点诉求法是强硬地将企业自认为好的产品特性推及消费者，让他们接受，但消费者接受与否却是个问好。买点诉求法是明确了消费者购买的理由，通过与其息息相关的利益把消费者吸引至产品并帮助其购买。

简单举个例子：店员对一个顾客推销自己的热水器时说我的产品是很先进的xxx材料，很先进，你买不买？另一个品牌的店员介绍说我们的产品安全节能，不用电很省钱，是因为采用了先进材料。你会接受哪个呢？我想是第二个采用的诉求方式。

完了提醒下各厂家的营销人员，不要盲目地自恋自己的产品。请深入群众与消费者沟通，了解需求，并生产市场真正所需产品。